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  • 老字号借双品牌入主“新江湖”

    广氏菠萝啤回归,“够姜”植物饮料出道

    2019-01-11 南方日报

      在“老广”的生活记忆中,那个物资匮乏的年代从家里糖罐随手抓一把白砂糖,都是满满的甜蜜,一包红棉牌食用糖,更是牵出了不少人对儿时甜美的追忆,而风味独特的广氏菠萝啤,则是老广们餐桌上必不可少的“网红”饮料。
      始建于1958年,至今已经有60年的历史的广州华糖食品有限公司(简称“华糖”)“拳头产品”包括了红棉牌系列食用糖、广氏菠萝啤系列饮料。在广州轻工工贸集团有限公司“广货2.0”计划的推动下,华糖的新产品“够姜”植物饮料成为广氏菠萝啤之后的“新广货”代表。在粤语中,“够姜”形容一个人胆量大,同时也可以看出老字号在转型过程中,需要迎接市场挑战的胆识和对年轻消费群体需求的洞察。
      以“科研+市场”为铠甲创新产品元素
      广州华糖食品有限公司的前身为广州市华侨糖厂,于1958年正式投产,广州华糖食品有限公司总经理黄志华还记得那时在金沙洲大桥河边,有大片的甘蔗田,工厂制糖的时候空气都变得香甜起来。
      随着跨国食品巨头落户中国,欧美企业普遍要求使用精制白砂糖,红棉糖经过技术攻坚后在1989年率先研发成功精制白砂糖,产品采用脱硫工艺技术精炼而成,精炼糖这门技术当时只有“红棉”才能掌握。据广州华糖食品有限公司董事长赵璧秋回忆,改革开放后,箭牌、美赞成、亨氏等跨国食品企业在广州落户,对用糖提出了更高的需求,促使华糖突破技术瓶颈完善精制糖的生产工艺。以华糖为例,目前华糖在广州经济技术开发区东区拥有占地6万平方米的国内最大的精制糖生产基地,红棉糖成为不少跨国大型食品公司和国内知名食品企业的主要食糖供应商。
      在很长一段时间里,红棉糖绝大部分销量来自于企业的采购,甚至一度占到90%的份额,市场份额连续多年占据行业第一,但同时也导致对零售市场的关注度不够,被其他品牌的食用糖占据先机,近年红棉品牌开始开拓零售市场?!跋衷诔斯ひ涤锰峭?,我们也开始转型,去年成立的新零售事业部也有超过亿元的销售。我们是百分之百靠产品说话,尽管消费者在变,包装在变,一定要保证产品质量为先?!被浦净硎?,除了食用糖之外,红棉品牌下还推出了淀粉类、调味品类等新产品,同时开始尝试与新行业结合,比如奶茶行业的客户,不断进行配方的改良。
      现在市面上看到的红棉糖,除了简单袋装以外,还有更便于保存的螺旋盖包装和条装,在规格品类上满足不同消费者需求,从2014年以来,红棉品牌保持每年都有3-5个新产品面世?!霸诖蠹已壑兄铺鞘呛艽车墓ひ?,实际上一包糖也是很有技术含量的。我们的生产车间严格按照食品生产卫生规范建造,每年都会有170多个客户来评审,可以生产15万吨的精制糖?!被浦净硎?,科研投入和销售投入的支出占据了公司很大比重,以“科研+市场”为铠甲,红棉品牌不断创新产品元素,迎接市场挑战。
      填补高端市场空白
      相比于红棉糖在市场不间断的蜕变,另一个“广货传奇”广氏菠萝啤曾沉寂了很长一段时间。最初广氏菠萝啤又名“百乐啤”,由于没有及时注册商标,“百乐”品牌被他人抢先注册,1984年改名为广氏菠萝啤,广氏菠萝啤既有啤酒麦香也有岭南名果菠萝的甜爽,是当时东西风味共融的成功尝试,但后来畅销华南的广氏菠萝啤却一度销声匿迹。
      因为公司在有长达十几年的时间不够重视饮料的市场,导致菠萝啤的发展处于停滞状态,直到2008年,广氏菠萝啤才重回市场。结合市场需求和饮食健康风潮,回归后的广氏菠萝啤在保证原来口味的基础上,最大的变化是不含酒精。
      在转型升级之时,老字号往往会面临传统和创新之间的取舍,广氏菠萝啤的回归就是这种博弈的缩影?!肮闶喜ぢ芷〉谋就辽屎苊飨?,在文化传承上有自己的使命感,对于菠萝啤我们并没有在口味和包装上做过多的改动,深耕本地市场,同时以广东文化为载体谋求全国市场?!本莼萍位樯?,广氏菠萝啤的外包装以菠萝的黄色为主基调,以菠萝形状构成一个椭圆,中间是“广氏”两个字,这个包装已经用了几十年,在琳琅满目的货架上“老广”也会一眼认出。
      尽管广氏菠萝啤在口味和包装上遵循了“守旧”原则,但在品牌形象塑造上,广氏菠萝啤却不断推陈出新,打造了品牌的卡通形象,举办亲子跑,在消费者调研中,广氏菠萝啤的消费群体不仅是60后、70后、80后,很多00后跟产品之间也有很高的结合度?!霸诠愣说木刍嶂谐;岢鱿止闶喜ぢ芷?,通过家庭的传承本地品牌也得以发展,这是家乡的味道,也是老字号的生命力所在。在广东的土地上成长,同时也肩负传播广东文化的使命?!被萍位?。
      作为广东人生活文化符号的菠萝啤地域特征很明显,但局限性也很明显,单一产品想走向全国市场难度很高,同时也束缚了广氏品牌的发展,在很多人眼里,“广氏”和“菠萝啤”是划等号的。
      “够姜”的出现打破了这一困局。2018年,在健康食品的潮流中,广氏紧贴技术革新与发展趋势,推出了全新产品——“够姜”植物饮料,产品以姜的辛辣搭配冰糖的清甜,口感富有冲击力,符合年轻人的口味,也填补了广氏在高端饮料产品上的空白。
      “我们在传统渠道上优势不够,就在新零售渠道上有所突破,要适应新的商业模式,也要有年轻的思维?!闭澡登锉硎?,市场压力无处不在,“老广货”在产品创新上要有不断挑战的勇气,近年华糖旗下产品矩阵的丰富度大幅提高,未来广氏菠萝啤这一地域特征明显的品牌将继续挖掘文化价值,“够姜”是高端开发的试水产品,红棉糖要抢占终端市场的市场份额,不仅要做一包白砂糖,还会衍生出跟糖相关的产品,比如红糖、枸杞红枣黑糖,市场就会扩大很多。
      ◆样本观察
      “双品牌”战略助力广货升级
      广氏菠萝啤回归实际上是老字号在市场沉浮的缩影,因为老字号产品经过岁月沉积和文化的浸润,早已不仅仅是市场产品这么简单,也成为了本地文化的一部分。也是因为这样,他们转型升级的包袱会更重,不仅要以市场需求为导向,还要保持品牌原来的风味,这就是传承与创新之间的矛盾。
      广氏的解决方法是值得学习的。不改动广氏菠萝啤的包装和原有风味,让传承流传,同时开发新产品“够姜”植物饮料,来一招破釜沉舟的创新,瞄准全国市场。如果留心的话,与标有大大的“广氏”两字的菠萝啤相比,“够姜”身上广氏的影子很少,这样的“双品牌”策略既有广氏质量的背书,在品牌定位和营销上又有更多空间可以和年轻消费者发生关联。
      实际上,“双品牌”战略成为不少老字号复苏的关键,比如上海家化推出的佰草集,百雀羚的气韵品牌,都是这些经典国货重回中心的推动力。但“双品牌”的关键还是要基于企业的优势和整体定位,比如“够姜”是植物饮料,虽然广东是产姜大省,产品质量可以保证,但和另一产品菠萝啤之间差距并不是很大。
      另外还要提到的是,老字号的商标?;け匦胍忧?。老字号陷商标纠纷的情况并非个例,王老吉与加多宝“红罐”之争、南北“稻香村”之争、洛阳杜康与白水杜康商标之争、“冠生园”商标归属纠纷等让老字号商标问题备受关注。

      除了和百乐啤一样被抢注的情况外,还有不少“山寨”产品,打假的成本之高也困惑不少老字号品牌,2018年商务部曾表示将着手起草中华老字号认定和?;す芾戆旆?,用法律形式对老字号进行?;?,希望加快推进老字号?;しü嫫鸩?,让转型中的广货少些后顾之忧。南方日报记者 彭颖

      //epaper.southcn.com/nfdaily/html/2019-01/11/content_7775540.htm


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