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  • 老字号抢市场离不开产品创新

    百年鹰金钱:从豆豉鲮鱼罐头到多元化产品矩阵

    南方日报 2018年12月26日 记者:彭颖 统筹:赵兵辉


    鹰金钱“萌厨大赛”现场

      日前,在正佳广场收官的“萌厨大赛”中,中华老字号鹰金钱表现亮眼。提起鹰金钱最有名的产品——豆豉鲮鱼以及那只展翅雄鹰叼着一枚金币的标志,“老广”们再熟悉不过了。在广州轻工集团推动广货2.0革新换代的当下,旗下老字号品牌鹰金钱公司也成为广货2.0升级的代表。
      1893年,国内最早的罐头厂广州广茂香罐头厂生产出世界上第一罐“豆豉鲮鱼”罐头,于是,就有了“百年鹰金钱,始创豆豉鲮鱼”之佳话。除了中华老字号“鹰金钱”,鹰金钱公司还有百年饼业“积士佳”和“温泉牌”三花酒,这两个历史悠久的品牌当下仍活跃在市场上。在消费升级的背景下,有百年历史的鹰金钱公司内外兼修,从技术创新、制造升级、品牌建设三大方面来推动品牌和产品升级。在“外功”上,2017年鹰金钱品牌进行了重新定位和优化,提出“十足好味道”的品牌口号,还设计了新的品牌展现方式;在“内功”上,加大研发投入力度,推进设备自动化、制造智能化、产业集群化。
      内外兼修推动品牌升级
      在鹰金钱公司展厅里,写着“广东罐头厂”的老照片格外瞩目。1956年,国家投资组建广东罐头厂,随后广东罐头厂吸收合并广奇香、广茂香等罐头厂,1988年,广东罐头厂获得自营出口权,在国内注册并重新启用“鹰金钱”商标,1994年,广东罐头厂更名为“广州鹰金钱企业集团公司”,现在,“豆豉鲮鱼”罐头已经在南粤飘香百年。
      “鹰金钱金奖豆豉鲮鱼”的名头则源于鹰金钱豆豉鲮鱼获得了1991年国家质量奖金奖。随着更多的方便食品的出现,鹰金钱的光环有所暗淡,当时不少广东老字号品牌同样变成了年轻消费者眼中“最熟悉的陌生人”。
      “广货曾经是我们广州的金字招牌,是我们广州人的骄傲,但是,随着国内外品牌的崛起,广州老品牌面临着越来越激烈的市场竞争,有些品牌经过创新,如今依旧活跃在市场上;有些品牌挣扎在市场的边缘;有些已经完全退出了市场?!本莨阒堇献趾判嵬臣?,目前,广州共有122家老字号,其中35家获得“中华老字号”称号,广州老字号协会副秘书长邓玉兴表示,虽然数量可观,但部分老字号的经营状况令人堪忧。
      对于当下广东老字号品牌的窘况,鹰金钱公司董事长郑坚雄指出,目前很多广货品牌存在的问题是产品毛利低,因为很多广货品牌为了保证产品质量,在原材料采购上,生产工艺上都是投入比较大的成本,造成企业生产成本高,在市场竞争中价格处于劣势,盈利状况不理想?!坝ソ鹎衷谝丫锘幽诘酵饨辛巳娴母镄?。在企业内部,优化组织架构、提高效率、降低成本,外部则加强原材料资源的控制,与农户一起大力发展绿色养殖,降低原料收购成本。另外是面对市场要加强与消费者的沟通、贴近市场,和大胆创新,加大产品的市场占有率和企业盈利能力?!?/span>
      多元化发展催生新活力
      品牌老化的问题一直困扰着老字号品牌的发展,其中消费群体迭代快、产品更新慢、消费者需求变化迅速,这些都是对老字号品牌来说是比较大的挑战。对于鹰金钱来说,当下消费者的印象还停留在豆豉鲮鱼上,实际上,鹰金钱公司还有以积士佳为拳头产品的快消食品板块,以及以“温泉牌”三花酒为代表的酒类板块。
      为了打破固有的品牌形象,带给消费者更多的新鲜感,鹰金钱公司目前采取的措施一是产品包装上、广告宣传上进行子母品牌的宣传,二是大力发展新产品,比如一人份罐头,还有冷链的小龙虾以及休闲饼干等,让消费者认识到原来鹰金钱这个品牌也是多元化发展的。
      郑坚雄很明白老字号的转型不能操之过急?!耙欢ㄒ菔谐〉餮卸云放品⒄棺龈镄律?,并据此来开发新产品,更新产品包装,扩大品牌宣传等多维度的品牌宣传?!敝<嵝鬯?。为了保证品牌的活力和发展,鹰金钱公司在近年与专业的品牌顾问公司一起对品牌进行全面、客观分析,并做了大量的渠道和消费者调研?!袄缥颐切驴⒌囊蝗朔莨尥废盗胁?,就是品牌革新项目的新产品,属于广州轻工集团广货2.0的产品之一。一是要通过倾听消费者声音,做些消费者喜欢和需要的产品,二是通过紧贴市场,与市场消费者保持良好沟通,维护好品牌形象,保持老字号品牌的新活力?!?/span>
      除了品牌革新,“修炼内功”也是鹰金钱公司推动品牌和产品升级的重要引擎。在鹰金钱公司的展示厅中,有一块2016年获颁的“高新技术企业”牌匾,从中可以窥见这一百年企业的在研发投入上的力度。据郑坚雄介绍,鹰金钱公司目前在加快产学研合作,加强研发基础建设,已经获得了高新技术企业、省级企业技术中心,省级工程中心认证,近三年,参与制定食品相关的国家标准3个,拥有有效专利36个。
      在制造升级方面,目前鹰金钱公司在积极推进设备自动化、制造智能化、产业集群化,达到提质增效目的。比如在从化建立达到欧盟标准的产业园,将鹰金钱公司旗下的罐头板块,快消食品板块、酒类板块集中在一个园区生产,通过“集成生产、质量管控、产研结合”对原来分散生产集合在一个园区,达到生产能源共享、降低能耗、节能减排的目的。
      “在物质匮乏的年代,这些广货品牌伴随一代人走过艰苦岁月在老广心中留下了非常深刻情感烙印,我们这些广货也随着时代的发展和历史变迁,传承着我们传统的制作工艺和配方,同时也迎合消费者的消费升级需求,在产品开发上、包装上做更多创新,成为消费者始终信赖的品牌,被更多新生代所认可?!敝<嵝郾硎?。
      样本观察
      产品创新
      助力鹰金钱腾飞
      对于不少广东人来说,鹰金钱的豆豉鲮鱼罐头和广式腊肠一样能代表广东味道?!坝ソ鹎亩刽煊愠纯喙匣蛘叱从吐蟛苏媸且痪?!很酥脆,骨头都可以吃,这么多年味道也没变?!背屡渴峭辽脸さ墓阒萑?,过年回外地的婆家时,她都要带上鹰金钱豆豉鲮鱼罐头和腊肠。
      从陈女士的评价中也可以看到“老广”对于鹰金钱有着深厚的感情,而且难得的是这么多年味道都没有变。正如郑坚雄董事长说的那样,为了保持原有的味道和产品质量,广货品牌在原产品的采购和生产工艺上投入都比市面上的新产品大,同时还要保证价格的变动能被消费者接受,造成企业生产成本高,在市场竞争中价格处于劣势,盈利状况不理想,不少广货在激烈的市场竞争中变成了货架上摆在边缘的产品。
      还有对于品牌的固有印象对于广货老字号来说也是一把“双刃?!?。鹰金钱的豆豉鲮鱼罐头闻名全国,也造成了大多数人对于鹰金钱的印象停留在豆豉鲮鱼罐头,而不知道鹰金钱公司的其他产品。

      在广州轻工集团推动广货2.0计划的推动下,鹰金钱的转型让人充满期待。从软件上看,在包装上,为了满足新消费者群体的需要,推出一人份的鳗鱼罐头,从分量和选品上都符合年轻人的口味,而且随着生活节奏加快,和方便面相比更有营养的即食罐头仍有很大的市场空间,包括“萌厨大赛”在内的一系列营销方式,也可以看到鹰金钱正在加强跟消费者家庭的联系。在硬件上,集成生产、制造智能化将会降低鹰金钱的生产成本,同时对于创新产品的研发也大有裨益??梢钥吹降氖?,鹰金钱在广货升级上已经有了创新样本,在内外兼修之下,有百年品质保证的鹰金钱必定能飞得更高。

      //epaper.southcn.com/nfdaily/html/2018-12/26/content_7772168.htm?from=singlemessage


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